Comment la publicité en ligne pourrait s’effondrer ?

Voici une pensée dérangeante pour ceux d’entre nous qui critiquent l’industrie technologique ! 

Sommes-nous indûment crédules quant aux capacités de la technologie telles qu’elles sont vantées par les entreprises et leurs évangélistes rémunérés ? L’exploitation intelligente des médias sociaux a-t-elle vraiment conduit à l’élection de Trump et au vote du Brexit en 2016, par exemple ? 

Quels rôles les réseaux sociaux jouent-ils ?

Les médias sociaux ont manifestement joué un rôle, mais quiconque attribue des secousses sismiques de cette ampleur aux seules entreprises technologiques n’a pas prêté attention à ce qui s’est passé dans les pays démocratiques depuis les années 1970. Néanmoins, le rythme de l’angoisse suscitée par l’impact de la technologie en réseau et du capitalisme de surveillance sur la société continue de résonner. Ici et là, cependant, on observe des signes intéressants d’une remise en question de la toute-puissance présumée de la technologie. Un excellent exemple est un très bel essai, You’re Doing It Wrong:Notes on Criticism and Technology Hype, de Lee Vinsel, professeur à Virginia Tech, qui s’est agacé de la critique technologique qui, paradoxalement, encourage le battage médiatique. « Le paysage médiatique », écrit-il, « regorge d’affirmations dramatiques… [de la part des promoteurs] sur la façon dont les nouvelles technologies… entraîneront des changements sociétaux massifs dans un avenir proche »… 

Mais les critiques mal avisées, affirme t-il, « inversent » les messages des promoteurs en retenant les scénarios de changement radical mais en se concentrant plutôt sur les inconvénients et les risques. M. Vinsel cite un article stimulant paru dans Scientific American, rédigé par le vétéran de l’écriture scientifique John Horgan, dans lequel il affirme que les débats sur l’opportunité d’améliorer » notre esprit et notre corps » exagèrent souvent la possibilité de le faire. Le problème se pose, écrit-il, « lorsque des experts préoccupés par les éventuels inconvénients sociaux et éthiques d’une technologie en exagèrent la faisabilité technique », ce qui se produit lors de discussions sur des technologies potentiellement révolutionnaires « qui pourraient, en principe (ce merveilleux facteur de bonification universel), améliorer nos capacités cognitives et physiologiques ». Les avertissements sur ce que nous devrions faire exagèrent souvent ce que nous pouvons faire « À un certain niveau, on pourrait penser qu’il ne s’agit que de problèmes philosophiques, mais un nouveau livre intéressant de Tim Hwang – Subprime Attention Crisis : Advertising and the TimeBomb at the Heart of the Internet – suggère que succomber au battage technologique pourrait avoir des conséquences plus graves que prévu. Hwang affirme que la publicité numérique 

Comment la publicité numérique pourrait s’effondrer ?

Hwang affirme que la publicité numérique, le principal modèle économique du web, risque de s’effondrer et que sa disparition potentielle ressemble étrangement à la crise immobilière de 2008. Il cite comme preuves le manque de fiabilité des chiffres de la publicité, l’automatisation non réglementée des guerres d’enchères publicitaires et le fait que les publicités en ligne ne fonctionnent généralement pas. Le lien avec la crise bancaire de 2008 est que, dans l’économie en ligne actuelle, la valeur de l’attention des consommateurs est largement surestimée, tout comme l’ont été les prêts hypothécaires à risque dans les années qui ont précédé 2008. 

Est-il possible de perdre le contenu gratuit du web ?

Si la publicité en ligne devait imploser, soutient M. Hwang, le web et ses services « gratuits » ne seraient plus accessibles qu’à ceux qui en ont les moyens. Improbable ? 

Pas nécessairement. L’un des développements les plus intéressants de l’année dernière a été la révélation que des outfits sérieux tels que l’autorité britannique de la concurrence et des marchés lançaient des enquêtes majeures sur les enchères publicitaires cachées et à haut débit gérées par les plateformes de médias sociaux. 

Cela suggère qu’il y a quelque chose de pourri là-dedans : les affirmations des entreprises sur l’efficacité de la publicité ciblée sont, en gros, trop belles pour être vraies. Si c’est le cas, alors nous sommes idiots de les prendre pour argent comptant. Et il est temps de les prendre au mot. C’est exactement ce qu’a fait Sinead Boucher, PDG de Stuff, le principal site d’information et de médias en ligne de Nouvelle-Zélande. En mars 2019, elle a décidé d’arrêter de faire de la publicité sur Facebook, une décision que ses pairs ont considérée comme folle. « Cette action n’a eu aucun effet sur notre trafic », a-t-elle déclaré lors d’un séminaire de l’Institut Reuters à Oxford. « Nous étions préparés à une baisse de notre audience, mais l’effet a été nul. Cela nous a fait prendre conscience que nous devrions réfléchir davantage à nos décisions, au lieu de croire à l’idée qu’il faut travailler avec toutes les plateformes de médias sociaux. « Oui. Et peut-être que l’empereur des médias sociaux a moins de vêtements que nous l’imaginons.