Comment fonctionne l’enchère Google ADS ?

Google détient plus de 85 % du trafic mondial de recherche sur ordinateur et reçoit des milliards de recherches par jour. Les revenus publicitaires de Google via Google Ads étaient  de 209,49 milliards de dollars en 2021 , dont la majorité provenait de la publicité sur les recherches. 

Google Ads est très compétitif et Google utilise un système d’enchères pour décider quelles annonces afficher. Lorsqu’une requête de recherche est effectuée avec un mot clé qui a plusieurs enchérisseurs, Google Ads exécute une mise aux enchères pour déterminer quelles annonces sont susceptibles d’être diffusées pour ce mot clé et leurs positions. Seules les annonces qui répondent aux exigences de qualité minimales seront affichées pour un terme de recherche pertinent.

Avec une telle concurrence, comment les annonceurs peuvent-ils améliorer leurs performances sur Google Ads ? Dans cet article de blog, j’aborde l’importance du niveau de qualité dans les enchères Google Ads. Pour plus de détails sur le processus d’enchères Google Ads et le classement des annonces, lisez mon dernier article sur  Comprendre les enchères Google Ads et pourquoi le classement des annonces est important .

Qu’est-ce que le niveau de qualité ? 

Le niveau de qualité est l’estimation par Google de la qualité de vos annonces, par rapport à celles d’autres annonceurs. Cela permet de s’assurer que les annonces les plus pertinentes par rapport au terme de recherche s’affichent à une position plus élevée dans les résultats de recherche. Il est donc basé sur la pertinence de votre annonce par rapport au terme de recherche, la probabilité que votre annonce reçoive des clics lorsqu’elle est diffusée. , et l’expérience utilisateur offerte par votre page de destination. Chaque mot clé de votre compte se voit attribuer un niveau de qualité de 1 (mauvais) à 10 (excellent) et peut être consulté dans le tableau des mots clés.

Le niveau de qualité doit être utilisé comme un outil de diagnostic pour améliorer la qualité de vos annonces, mots clés et pages de destination afin d’augmenter les performances des annonces. Il est mesuré par les performances de  trois éléments : 

1. CTR attendu

2. Pertinence de l’annonce

3. Expérience de la page de destination

Chacune de ces composantes se voit attribuer une cote « Au-dessus de la moyenne », « Moyenne » ou « Inférieure à la moyenne ». Cette note est déterminée en  comparant vos annonces avec celles d’autres annonceurs  qui ont diffusé des annonces pour le même mot clé au cours des 90 derniers jours. 

Pourquoi le niveau de qualité est-il important ? 

Le niveau de qualité de vos annonces et de vos mots clés est important pour le succès de vos campagnes Google Ads PPC (pay per click), car ils peuvent impacter : 

  • Si vos annonces sont diffusées — Le  niveau de qualité détermine si vos annonces sont susceptibles d’être diffusées dans les résultats d’une requête de recherche.
  • Position de votre annonce —  Le niveau de qualité est l’un des principaux facteurs utilisés pour déterminer la position ou le classement de votre annonce dans les résultats de recherche 
  • Votre coût par clic (CPC) —  Votre niveau de qualité détermine le coût réel par clic (CPC) que vous payez pour vos publicités. Les annonces avec un niveau de qualité élevé paient un CPC inférieur, tandis que les annonces de qualité inférieure se voient facturer un CPC plus élevé qui peut être plus proche de leur CPC max. 
  • Affichage ou non des extensions d’annonces :  les annonces doivent avoir un niveau de qualité élevé pour que les extensions d’annonces soient diffusées avec les annonces. Les extensions d’annonces  fournissent des informations supplémentaires sur l’entreprise et peuvent inclure des extensions d’appel, des extensions de lieu et des liens de sites. Les extensions d’annonces contribuent à augmenter le taux de clics (CTR). 
  • Performances de vos annonces :  les annonces  et les pages de destination de meilleure qualité ont généralement un CTR plus élevé, des taux de conversion plus élevés et des taux de rebond plus faibles.
  • La fréquence de diffusion de vos annonces –  Des annonces plus pertinentes auront des impressions d’annonces plus élevées sur le SERP. 

Comment améliorer le niveau de qualité et les performances des annonces ?

Pour améliorer les performances de vos annonces et participer avec succès aux enchères Google Ads, vous devez vous concentrer sur l’optimisation des trois composants du niveau de qualité. 

Comment examinez le niveau de qualité de vos mots clés de recherche ?

La première étape consiste à examiner le niveau de qualité de vos mots clés de recherche dans le tableau des mots clés. Pour chaque mot clé, vous verrez le niveau de qualité ainsi que les notes pour le CTR attendu, la pertinence de la page de destination et la pertinence de l’annonce. Si vous obtenez une note “Moyenne” ou “Inférieure à la moyenne” sur l’un de ces composants, suivez les conseils ci-dessous pour mieux optimiser. Si vous obtenez un “-” dans les colonnes de niveau de qualité, cela signifie qu’il n’y a pas assez de clics et d’impressions pour ce mot clé pour déterminer les valeurs. 

1.  Examinez le niveau de qualité de vos mots clés de recherche

Notez que les colonnes d’état du niveau de qualité doivent être activées dans votre tableau de mots clés pour afficher les valeurs. Pour obtenir des conseils sur l’activation des colonnes d’état du niveau de qualité, reportez-vous à mon article  Comprendre les enchères Google Ads et pourquoi le classement des annonces est important

Comment  Sélectionnez des mots-clés pertinents ?

La sélection des bons mots clés pour chaque requête de recherche est essentielle pour réussir avec Google Ads. Vous devez vous assurer de sélectionner des mots clés pertinents, spécifiques aux annonces et correspondant à l’intention derrière la requête de recherche. Utilisez l’outil de planification des mots clés dans Google Ads pour sélectionner des mots clés spécifiques en fonction du volume de recherche et de la concurrence.

2.  Sélectionnez des mots-clés pertinents

N’utilisez pas de mots clés génériques, car ils entraîneraient l’affichage de votre annonce pour des recherches non liées et cela gaspillerait votre budget publicitaire. Par exemple, si vous vendez des aliments naturels pour chiens, utilisez “aliments naturels pour chiens” comme mot clé dans votre annonce, et non le mot clé générique “chiens”. Vous pouvez également  utiliser des mots-clés  à longue traine pour cibler des requêtes de recherche spécifiques.

Comment créez des annonces avec des mots-clés spécifiques ? 

La création d’annonces avec des mots clés spécifiques permet d’augmenter la pertinence des annonces et le CTR attendu. Utilisez les mots clés de l’étape précédente dans votre texte d’annonce, en particulier les titres, pour montrer que l’annonce est directement pertinente par rapport à la requête de recherche et  répond à l’intention de recherche . Vous pouvez utiliser  l’insertion dynamique de mots clés  pour mettre à jour les annonces avec des mots clés issus d’annonces performantes de votre groupe d’annonces. 

3.  Créez des annonces avec des mots-clés spécifiques 

Vous pouvez également ajouter plus de titres et de descriptions. Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche , désormais le format d’annonce par défaut dans Google Ads, vous permettent de saisir jusqu’à 15 titres et quatre descriptions, et utilisent le machine learning pour les combiner en plusieurs combinaisons d’annonces. Créez au moins 10 titres et plusieurs descriptions afin qu’il y ait plus de combinaisons d’annonces disponibles à afficher, et assurez-vous qu’elles sont uniques. 

Si vos annonces ciblent une zone locale, mentionnez les emplacements pertinents dans vos annonces. Vous pouvez utiliser l’  insertion de lieu  dans les annonces responsives sur le Réseau de Recherche pour saisir dynamiquement une ville, un état ou un pays. Les emplacements sont sélectionnés à partir du ciblage géographique de votre campagne.

Lors de la création d’annonces réactives sur le Réseau de Recherche, utilisez l’indicateur de force de l’annonce pour évaluer votre progression et visez une force de l’annonce “Bonne” ou “Excellente”. La force des annonces mesure la pertinence, la qualité et la diversité de vos annonces.

3.  Créez des annonces avec des mots-clés spécifiques 

Comment organisez les mots-clés en groupes d’annonces pertinents ?

Une campagne PPC Google Ads contient généralement plusieurs groupes d’annonces. Les groupes d’annonces  permettent d’organiser vos mots clés et vos annonces selon un thème commun, tel que les produits et services promus dans les annonces. 

Tous les mots clés d’un groupe d’annonces doivent être spécifiques aux annonces de ce groupe d’annonces.  Pour augmenter la pertinence des annonces et garder votre ciblage spécifique, n’incluez pas plus de 20 mots clés dans un groupe. Si vous avez des annonces ciblant différents termes de recherche, vous devez créer différents groupes d’annonces pour chaque cible.

Étant donné que Google Ads est une enchère au paiement par clic, vous pouvez définir une enchère au CPC au niveau du groupe d’annonces, qui s’appliquera à tous les mots clés de ce groupe d’annonces. Vous pouvez également définir des enchères au CPC pour des mots clés individuels. Les enchères au CPC aident à déterminer la position de votre annonce et le montant que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. 

4.   Organisez les mots-clés en groupes d'annonces pertinents
4.   Organisez les mots-clés en groupes d'annonces pertinents

Comme indiqué dans les exemples, pour faire la promotion d’aliments pour chiens et de lits pour chiens, je créerais un groupe d’annonces pour les aliments pour chiens et un groupe d’annonces distinct pour les lits pour chiens. Chaque groupe d’annonces ne contiendrait que les mots clés et les annonces spécifiques à ce service.  

Comment utilisez des mots-clés négatifs ?

Pour créer une campagne Google Ads PPC ciblée axée sur vos clients cibles, vous devez exclure les termes de recherche qui ne sont pas pertinents pour votre campagne. Les mots clés négatifs  augmentent la pertinence des annonces en garantissant que vos annonces ne sont déclenchées que pour les mots clés que vous souhaitez cibler et affichées pour les requêtes de recherche pertinentes. Ils diminuent également les clics indésirables sur vos publicités, ce qui aide à réduire les dépenses publicitaires inutiles et augmente le retour sur investissement.

Lors de la création d’une liste de mots clés à exclure, vous souhaitez exclure les termes de recherche des articles que vous ne vendez pas. Cependant, il est important de choisir avec soin les mots clés à exclure et de s’assurer qu’ils ne chevauchent pas les mots clés que vous  ciblez  , car ils empêcheront la diffusion de vos annonces pour ces termes. 

Après que votre campagne PPC se soit déroulée pendant un certain temps, il y aura des termes de recherche que vous ne ciblez pas et que vous voudrez ajouter en tant que mots clés négatifs. 

Pour ajouter des mots clés à exclure à votre groupe d’annonces ou à votre campagne, ou pour créer une liste de mots clés à exclure à partir des termes de recherche : 

  1. Connectez-vous à votre compte Google Ads
  2. Cliquez sur “mots clés” sur le tableau de bord de gauche
  3. Cliquez sur “termes de recherche” sur le tableau de bord de gauche
  4. Cochez la case à côté du terme de recherche que vous souhaitez ajouter en tant que mot clé à exclure
  5. Cliquez sur “ajouter en tant que mot clé à exclure” en haut

Par exemple, si je souhaite que mes annonces ne soient diffusées qu’aux clients qui recherchent des aliments pour chiens et non des lits pour chiens, j’ajouterais “lits pour chiens” à ma liste de mots clés à exclure afin que mes annonces ne soient pas diffusées pour ces requêtes de recherche. 

Comment améliorer le CTR ?

Le CTR attendu est l’un des facteurs utilisés pour calculer le niveau de qualité de vos annonces. Pour améliorer le taux de clics de vos annonces : 

  • Utilisez des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (les annonces responsives sur le Réseau de Recherche peuvent  générer jusqu’à 10 % de clics et de conversions supplémentaires ). 
  • Vos annonces doivent mettre en évidence un avantage unique ou convaincant de votre produit ou service (politique de retour étendue, garantie d’un an), qui incluent des offres saisonnières et ponctuelles autour des vacances et des événements spéciaux. Assurez-vous toujours que l’offre annoncée est reflétée sur la page de destination de l’annonce. 
  • Vos annonces doivent avoir des CTA solides (Achetez maintenant, Appelez maintenant, Commandez maintenant, Obtenez un devis). Assurez-vous également que les CTA et les publicités sont cohérentes avec la page de destination.

Si votre annonce atteint les seuils de qualité mentionnés ci-dessus, jusqu’à quatre extensions d’annonce (liens avec des informations commerciales supplémentaires) peuvent être affichées, alors utilisez-les pour améliorer encore plus le CTR. 

6.  Améliorer le CTR

Comment améliorez l’expérience de la page de destination ? 

La page de destination liée à l’annonce doit être pertinente et cohérente avec l’annonce, correspondant à toutes les offres. Il doit avoir un contenu de haute qualité, des images associées et un fort CTA. De plus, votre site Web doit être adapté aux mobiles, à chargement rapide et facile à naviguer pour offrir une expérience utilisateur exceptionnelle. 

N’envoyez donc pas tous les clics publicitaires vers une page d’accueil générique. Par exemple, si votre annonce vend de la nourriture pour chiens, votre page de destination doit être spécifique à la nourriture pour chiens. Si vous vendez également des lits pour chiens, créez une page de destination différente avec des annonces et des mots clés spécifiques aux lits pour chiens. 

Assurez-vous toujours que la page de destination suit les meilleures pratiques d’optimisation, en utilisant un en-tête H1 avec un titre de page clair et les principaux mots-clés utilisés dans l’annonce. Placez le mot clé principal vers le début du titre. 

Les coordonnées de votre entreprise doivent être faciles à trouver sur la page de destination pour aider à établir la confiance avec vos clients et leur faire savoir comment ils peuvent vous joindre. Incluez également des symboles de confiance comme des mentions de l’industrie et des récompenses pour renforcer la confiance.

7.    Améliorez l'expérience de la page de destination 

La page de destination présentée ci-dessus pour les aliments pour chiens est un excellent exemple de page de destination Google Ads. J’ai recherché “nourriture naturelle pour chiens” et j’ai cliqué sur l’annonce Google affichée. La page de destination est spécifique et pertinente et poursuit la conversation à partir de l’annonce. Il a un contenu de qualité, des images claires et un fort appel à l’action qui est visible au-dessus du pli. 

Il est rempli de raisons pour lesquelles je devrais choisir sa nourriture pour chien : « ingrédients frais et entiers », « propulsé par la science », « adapté à ses besoins », « changement visible », etc. Si un consommateur n’est toujours pas sûr, il ajoute beaucoup de symboles de confiance à la fin de la page pour les convaincre. Leur page de destination s’adresse à leur clientèle cible, les propriétaires de chiens, et sera efficace pour les convertir. 

Conclusion

Google Ads est très compétitif et le niveau de qualité est un facteur important dans l’enchère Google Ads. Il est utilisé pour déterminer quelles annonces sont diffusées dans les résultats de recherche Google, à quelle fréquence les annonces sont diffusées et quel sera le classement des annonces. Il détermine également combien vous payez pour un clic sur vos annonces. 

En améliorant les trois composants du niveau de qualité, vous pouvez améliorer la qualité et les performances de vos annonces dans Google Ads. Vous pouvez également réduire vos coûts CPC, augmenter la position de votre annonce, rivaliser efficacement avec d’autres annonceurs et mieux atteindre vos clients cibles sur Google.

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