Comment le e-commerce évolue t-il ?
Comment le e-commerce évolue t-il ?

En Chine, Douyin, la sœur de Tiktok, réalise déjà des milliards avec le commerce électronique. La plateforme vidéo veut désormais s’attaquer aux commerçants en ligne en Allemagne.

Le show est mis en scène à un rythme effréné. Pendant cinq minutes, Yanjiu parle comme une cascade, la jeune influenceuse aux cheveux blonds tient sans cesse la poudre pour le visage de la marque Essence dans l’image et montre sur sa peau déjà sans imperfections comment l’utiliser. Pendant ce temps, les spectateurs du livestream commentent et posent des questions via la fonction de chat. 

Et le plus important : en bas de l’écran se trouve un bouton de vente qui mène directement à la boutique du fabricant allemand d’Essence Cos-nova. Les ordres d’achat y arrivent toutes les secondes. 

Quelle est la nouvelle tendance de la vente en ligne ?

Bienvenue dans le nouveau monde du shopping en Chine. Tandis que les clients allemands font encore défiler les images et les descriptions des produits sur Amazon, une partie de plus en plus importante du commerce en ligne en Extrême-Orient se fait par vidéo, et cette nouvelle forme de e-commerce est en train de prendre une ampleur incroyable. En tête de liste : la plateforme de vidéo Douyin, la sœur chinoise de Tiktok, également très appréciée en Allemagne. L’année dernière, Douyin a déjà réalisé un chiffre d’affaires d’e-commerce équivalent à 65 milliards d’euros via sa plateforme. 

Comment font-ils pour croître aussi rapidement ?

Et la croissance est fulgurante : Douyin vient tout juste de clore l’événement de shopping numérique “818 Trendy Goods Festival” et a réalisé en 18 jours un chiffre d’affaires équivalent à 4,2 milliards d’euros. Des fabricants de marques allemands en profitent déjà. Wolff Group a vendu plus de 30 000 bouteilles supplémentaires de son shampooing à la caféine pendant le festival, par le biais de flux vidéo sur Douyin. L’équipe asiatique de la PME allemande a travaillé avec 34 influenceurs et a enregistré quatre millions de vues de flux et de courtes vidéos. Le fabricant de cosmétiques Cosnova a également été submergé par l’écho des flux en direct. 

“La présence sur Douyin est une excellente occasion de s’immerger encore plus dans le monde du commerce social et du livestreaming”, déclare Elisa Boldt, responsable des affaires chinoises chez Cosnova. 

“Nous sommes plus que satisfaits des résultats obtenus jusqu’à présent et nous attendons avec impatience de voir comment le business va continuer à se développer. “Beaucoup, en Europe notamment, se moquent de Tiktok – ou justement de sa version chinoise Douyin – comme d’un média de divertissement trivial pour les jeunes qui s’ennuient. 

Comment Amazon pourrait se voir détrôner ? 

Comment Amazon pourrait se voir détrôner ?

Mais la société mère Bytedance est en train de transformer les plates-formes en machines de vente et d’en faire le futur concurrent le plus redoutable d’Amazon, y compris en Europe et aux États-Unis. “Bytedance développe un énorme savoir-faire ici en Chine, et s’ils parviennent à en transférer seulement la moitié en Europe, ce sera un énorme défi pour des concurrents comme Instagram ou Amazon”, explique l’expert en commerce électronique Damian Maib, qui, avec son entreprise Genuine German, aide les entreprises allemandes à mettre en place leur propre commerce en ligne en Chine. 

“Je pense qu’en Allemagne aussi, Tiktok sera rapidement relié aux canaux de commerce électronique”, dit Maib, qui prédit : “Il ne faudra pas attendre longtemps avant que Tiktok ne propose ses propres boutiques en Allemagne, car l’entreprise gagne déjà beaucoup d’argent en Chine”. 

Comment la vidéo joue un rôle clé ?

Comment la vidéo joue un rôle clé ?

La première étape importante de Tiktok en Allemagne est l’introduction d’une fonction de vidéo en direct. Les créateurs, comme on appelle les créateurs de contenus en interne, peuvent ainsi planifier, gérer et promouvoir des vidéos en direct, et les spectateurs peuvent s’inscrire pour être avertis lorsque l’événement est en ligne. Et cela fonctionne bien : le concert de collecte de fonds “All Hands on Deck” organisé en mai de cette année à l’initiative du musicien et publicitaire Fynn Kliemann a attiré plus de 1,25 million de spectateurs. L’autre est la connexion aux boutiques en ligne. 

En Europe, où Tiktok compte environ 100 millions d’utilisateurs actifs par mois, la coopération récemment installée avec la plateforme Shopify, l’un des leaders du marché des logiciels de commerce électronique, pourrait y contribuer. Les commerçants peuvent télécharger des contenus directement de Shopify vers Tiktok, créer des campagnes et échanger des données. 

La start-up allemande Oatsome a été l’une des premières entreprises à tester l’intégration dans une version bêta.

Philipp Reif, co-fondateur et directeur de ce fournisseur de smoothie bowls, est satisfait de ce test : “Nous avons testé de nouvelles stratégies et joué avec de nouveaux canaux comme Tiktok, ce qui a permis d’écouler presque entièrement nos produits dans notre boutique Shopify”. 93 pour cent des clientes qui sont passées par Tiktok étaient de nouvelles clientes.

Thé en rupture de stock après la vidéo de Tiktok. La puissance de vente que peut développer Tiktok a déjà été expérimentée par Volvic. Une influenceuse avait mis en ligne dans une vidéo une recette de boisson rose à base de framboises, de sirop, d’une boisson à la noix de coco d’Alpro et du thé bio Hibiscus de Volvic. Les contributions à ce sujet sous le hashtag #pinkdrink ont été vues plus de 250 millions de fois dans le monde entier. Résultat : “Le thé bio Volvic à l’hibiscus a même été en partie épuisé par la suite”, rapporte Antoine Hours, directeur marketing de Volvic Allemagne. 

Quelles sont les techniques utilisées ?

Quelles sont les techniques utilisées ?

En Chine, Douyin améliore progressivement son écosystème de commerce électronique, notamment en lançant son propre service de paiement et des magasins phares. “Le flagship store est spécialement conçu pour les marques qui vendent leurs propres articles et nécessite la présentation de documents de marque pour garantir l’authenticité des produits”, explique Elena Gatti, experte chinoise du cabinet de conseil en e-commerce Azoya.Plus de 220 marques ont déjà mis en place leur propre flagship store, le groupe L’Oréal ayant enregistré 3,4 millions de dollars de ventes en une semaine via la plateforme. 

“Au fur et à mesure que Douyin gagnera en crédibilité dans le commerce électronique et développera ses ressources, d’autres marques verront l’opportunité”, affirme Gatti. 

La plus grande difficulté est sans doute le rythme soutenu des présentations de vente, car les clientes doivent être incitées à faire des achats spontanés sans trop réfléchir. 

Et : malgré l’euphorie, les marques occidentales ne doivent pas oublier que la guerre des prix est extrêmement dure en Chine, notamment pour les achats en direct. En raison des nombreux achats spontanés, ce sont plutôt les produits à bas prix qui fonctionnent et qui ont souvent une faible marge bénéficiaire. “Nous parvenons à être rentables avec les livestreams malgré les prix bas”, souligne Damian Maib de Genuin German. 

“Mais il faut regarder de très près si l’on fait encore une marge suffisante avec ses produits malgré les commissions et les frais d’expédition”, prévient-il, “il faut calculer avec un crayon pointu”.

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